Nudging för klimatsmarta livsmedelsval

I dag står livsmedel för cirka 25% av individens klimatavtryck. Samtidigt visar studier att konsumenter genom ökad kunskap kan halva sin klimatpåverkan från just livsmedel. Så – hur kan vi uppmuntra konsumenter till ett mer hållbart beteende? I ett pilotprojekt stöttade Axfoundation under 2019 e-handeln Mat.se att använda nudging för att guida kunderna till mer klimatsmarta val. Samma år lanserade Mat.se den största klimatmärkningen av livsmedel som någonsin hade gjorts.

Ris eller potatis? Axfoundation har gett stöd till mat.se att ”nudga” sina kunder mot klimatsmarta val.

Ris eller potatis? Axfoundation har gett stöd till mat.se att ”nudga” sina kunder mot klimatsmarta val.

Problem

I svenska hushåll står mat för den största andelen växthusgasutsläpp, följt av transport och bostad. Trots detta saknar många konsumenter kunskap om hur maten vi köper påverkar klimatet och miljön. Visserligen finns data tillgänglig om utsläpp på en aggregerad nivå – till exempel att nötkött har en högre klimatpåverkan än bönor – men det saknas ofta information på produktnivå – är det exempelvis skillnad mellan svenskt nötkött och nötkött som importeras från Sydamerika? För att konsumenter ska kunna fatta klimatsmarta beslut i vardagen behöver informationen för livsmedel vara tillgänglig och lätt att förstå, inte minst eftersom de flesta köpbeslut tas inom loppet av ett par bara sekunder vilket ger lite utrymme till att överväga olika hållbarhetsparametrar. De flesta konsumenter vill sänka sin klimatpåverkan – frågan är bara hur?

Lösning

Mat.se såg utmaningarna som en möjlighet att uppmuntra till ett klimatsmartare köpbeteende. Genom att som första e-handel lansera klimatkvittot underlättar Mat.se för konsumenten att göra mer klimatanpassade livsmedelsval, då produkter visualiseras tillsammans med ett klimatavtryck. Kunden kan också följa förändringar av sina inköps klimatpåverkan över tid.

”Genom att addera klimatdata till sortimentet på Mat.se visualiseras produkternas miljöpåverkan. På så vis möjliggörs en ökad förståelse för olika inköps klimatpåverkan och därmed en möjlighet att påverka konsumentens beteende att handla en mer klimatanpassad matkasse.” – Hanna Skoog, Axfoundation

Vår insats

För att möjliggöra tjänsten behövde Mat.se stöd i att utveckla och kvalitetssäkra klimatdata för sitt livsmedelssortiment på produktnivå. Ett samarbete etablerades därför med RISE (Research Institutes of Sweden) som utöver att använda sin klimatdatabas för livsmedel har kalkylerat klimattal för Mat.se:s livsmedelssortiment på produktnivå. Axfoundation har tillsammans med Axel Johnson AB möjliggjort samarbetet och varit aktiva parter i att driva på inriktning och målstyrning av projektet.

”För Axfoundation är det långsiktiga målet med projektet att bidra till tillförlitlig och enkelt kommunicerbar klimatdata som kan användas av dagligvaruhandeln och food service för att stimulera konsumenter till mer hållbara val. Vi hoppas att klimatdatan i ett första steg kan delas mellan företagen inom Axel Johnson-koncernen och mer långsiktigt integreras i RISE:s ordinarie klimatdatabas för att spridas och skapa nytta till så många aktörer som möjligt.” – Hanna Skoog, Axfoundation

Resultat

Under 2019 lanserade Mat.se den största klimatmärkningen av livsmedel som hittills gjorts, bestående av cirka 3 000 produkter som köps ofta och i stora mängder. Den unika klimatdatabasen som användes för att producera klimatdata hade utvecklats i samarbete med RISE, Axfoundation och Axel Johnson.

Klimatmärkningen på produkter fungerar enligt samma princip som jämförpris per kilo. Antalet CO2e per kilo illustrerar vad ett kilo av det valda livsmedlet motsvarar i koldioxidekvivalenter, det vill säga utsläpp av växthusgaser. Den tydliga märkningen av klimatpåverkan på produktnivå, i kombination med innovativa nudging-lösningar, gjorde det lättare för konsumenterna att jämföra påverkan mellan olika livsmedel. Genom nudging förflyttas konsumentbeteendet på klimatområdet steg för steg eftersom det blir enklare för konsumenten att göra det mer klimatsmarta valet.

De nudging-test som gjordes i projektet indikerar tydligt att kunder är intresserade av och villiga att anpassa sina inköp baserat på matens klimatavtryck. Totalt minskade klimatpåverkan av livsmedelsköp i genomsnitt med 7% (baserat på genomsnittlig CO2e per beställning) bland de konsumenter som deltog i testet.

Ta reda på mer i Axfoundations resultatrapport 2020

0

livsmedelsprodukter i sortimentet hos mat.se har märkts med egna klimattal med hjälp av en analys baserad på livscykel

0

procent sänktes matinköpens klimatpåverkan med i genomsnitt för de konsumenter som deltog i initiala tester

Kontakt

Projekt inom hållbar produktion och konsumtion