Nudging för klimatsmarta livsmedelsval

Äta bör man. Annars dör man. Men hur äter vi på ett sätt som är hållbart? Och hur vet man som konsument vad som faktiskt är ett bättre alternativ? I ett pilotprojekt stödjer Axfoundation mat.se att ”nudga” sina kunder mot klimatsmarta val. Under hösten 2019 lanserades den största klimatmärkningen av livsmedel som någonsin gjorts och omfattar cirka 3 000 matvaror. Den unika klimatdatabasen har tagits fram i samarbete med forskningsinstitutet RISE, Axfoundation och Axel Johnson.

Ris eller potatis? Axfoundation har get stöd till mat.se att ”nudga” sina kunder mot klimatsmarta val.

Ris eller potatis? Axfoundation har get stöd till mat.se att ”nudga” sina kunder mot klimatsmarta val.

Problem

Idag kommer 25 procent av vår klimatpåverkan från livsmedel. Samtidigt visar studier att konsumenter kan halvera sin klimatpåverkan från livsmedel genom att ha tillräcklig kunskap om vilken klimatpåverkan olika livsmedel har och därmed välja de mer klimatsmarta alternativen. Detta ville mat.se ta fasta på genom att bli den första matbutiken online att förse sina kunder med ett klimatkvitto på produktnivå.

Lösning

Genom klimatkvittot underlättar mat.se för konsumenten att göra mer klimatanpassade livsmedelsval då produkter i mat.se:s e-handel visualiseras tillsammans med ett klimatavtryck. Genom nudging förflyttas konsumentbeteendet på klimatområdet steg för steg eftersom det blir enklare för konsumenten att göra det mer klimatsmarta valet. Kunden kan också följa förändringar av sina inköps klimatpåverkan över tid och få information om vad som skapar stor respektive liten klimatpåverkan.

”Genom att addera klimatdata till sortimentet på mat.se visualiseras produkternas miljöpåverkan. På så vis möjliggörs en ökad förståelse för olika inköps klimatpåverkan och därmed en möjlighet att påverka konsumentens beteende att handla en mer klimatanpassad matkasse.”

0

livsmedelsprodukter i sortimentet hos mat.se har märkts med egna klimattal med hjälp av en analys baserad på livscykel

0

procent sänktes matinköpens klimatpåverkan med i genomsnitt för de konsumenter som deltog i initiala tester

Vår insats

För att möjliggöra tjänsten behövde mat.se stöd i att utveckla och kvalitetssäkra klimatdata för sitt livsmedelssortiment på produktnivå. Ett samarbete etablerades därför med RISE (Research Institutes of Sweden) som utöver att använda sin klimatdatabas för livsmedel har kalkylerat klimattal för mat.se:s livsmedelssortiment på produktnivå. Axfoundation har tillsammans med Axel Johnson AB möjliggjort samarbetet och varit aktiva parter i att driva på inriktning och målstyrning av projektet.

Det långsiktiga målet med projektet för Axfoundation är att bidra till tillförlitlig och enkelt kommunicerbar klimatdata som av dagligvaruhandeln och food service kan användas mot konsumenter i syfte att stimulera mer hållbara val. Målet är att klimatdatan i ett första steg kommer delges andra bolag inom Axel Johnson-koncernen och mer långsiktigt integreras i RISE:s ordinarie klimatdatabas för att spridas och skapa nytta till så många aktörer som möjligt.

Kontakt

Projekt inom hållbar produktion och konsumtion